Rozgoryczony konsument, zapominając o nieformalnych sposobach rozwiązania zaistniałej sytuacji, zwraca się do sądu o sprawiedliwe rozstrzygnięcie. Problem zaczyna pojawiać się wtedy, gdy zajście ma charakter transgraniczny.

Ustawodawstwa państw członkowskich wykazują istotne różnice, które mogą powodować znaczne zakłócenia konkurencji oraz tworzyć przeszkody dla sprawnego funkcjonowania rynku wewnętrznego. W dziedzinie reklamy dyrektywa Rady 84/450/EWG z 10 września 1984 r., dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej¹, ustanawia minimalne kryteria harmonizacji przepisów prawnych w zakresie reklamy wprowadzającej w błąd. Jednakże nie stoi na przeszkodzie utrzymaniu lub przyjęciu przez państwa członkowskie środków zapewniających szerszą ochronę konsumentów. W rezultacie przepisy państw członkowskich w zakresie reklamy wprowadzającej w błąd znacznie się od siebie różnią.

W konsekwencji różnice te powodują niezrozumienie, które z przepisów krajowych mają zastosowanie do nieuczciwych praktyk handlowych szkodzących interesom gospodarczym konsumentów oraz tworzą liczne bariery mające wpływ na sytuację przedsiębiorstw i konsumentów. Bariery te zwiększają koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa w związku z korzystaniem przez nie ze swobód na rynku wewnętrznym, w szczególności w przypadku prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności transgranicznej w dziedzinie marketingu, kampanii reklamowych i promocji sprzedaży. Bariery pozbawiają również konsumentów pewności co do ich praw i sprawiają, że tracą oni zaufanie do rynku wewnętrznego.