Kto ma prawa do treści marketingowych

Kampania reklamowa to układanka złożona z wielu elementów – scenariusza, muzyki, grafik, animacji czy materiałów stworzonych przez AI. To, że klient za nią zapłacił, nie oznacza jeszcze, że może swobodnie korzystać z efektów pracy agencji. O tym, komu przysługują uprawnienia, decydują umowy. Ich brak może zamienić sukces w kosztowny spór.

Współczesna kampania reklamowa przypomina rozbudowaną operację logistyczno-twórczą. W agencji nad jednym komunikatem pracują copywriter, art director, motion designer, freelancer np. z Portugalii, dom produkcyjny z Warszawy i kreatywny dyrektor np. z Nowego Jorku. W tle działa sztuczna inteligencja, która pomaga wymyślić hasło, podpowiada paletę kolorów, generuje tło czy poprawia tempo mowy lektora. Klient, widząc efekt, często zadaje pytanie: „Czy mogę to wrzucić na wszystkie kanały?”. Odpowiedź nie zawsze jest oczywista.

Prawo autorskie próbuje nadążyć za tempem technologii, stylami pracy i nowym modelem produkcji treści. Kampania reklamowa nie jest już jednym dziełem – jest kolekcją wielu osobnych utworów, z których każdy może mieć innego autora, inną podstawę nabycia praw i inny reżim ochrony. Spot wideo to przecież osobno: scenariusz, ścieżka dźwiękowa, grafika, animacja, logotyp, a na końcu jeszcze branding i ewentualnie efekt AI, który „upiększył” całość, lecz zostawił po sobie znaki zapytania. Każdy z tych elementów jest fragmentem układanki. W praktyce wiele kampanii powstaje bez świadomości, jak precyzyjne muszą być zasady transferu praw autorskich.