Reklama, promocja i reprezentacja a VAT

W przepisach podatkowych brak jest jednoznacznej definicji pojęcia reklamy, promocji i reprezentacji. Reklama (z łac. reclamo - krzyczeć do kogoś) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Forma ta znana jest od dawna jako jedno z podstawowych narzędzi marketingowych.

Zadaniem reklamy jest rozpowszechnianie informacji o towarze, jego zaletach, cechach wyróżniających go spośród innych podobnych towarów oraz korzyściach płynących z jego wyboru, a także miejscu nabycia itp. Reklama kierowana jest zazwyczaj do określonego kręgu odbiorców i pod tym kątem stosownie opracowywana. Ma na celu skłonienie jak największej liczby tych odbiorców do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. reklama marki). Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Regułą jest jednak brak obiektywizmu przy rozpowszechnianiu informacji o reklamowanym produkcie. Charakterystyczne są zatem elementy wartościujące, subiektywnie określające produkt czy usługę, np. „bezkonkurencyjny wśród...”, „najlepszy z dostępnych...”, „jedyny w swoim rodzaju” itp.

Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Można wyróżnić reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora X oraz reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji, lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora.