Liderzy opinii za wielkim firewallem

Li Jiaqi do niedawna zarabiał na platformach 10–20 mln dol. miesięcznie jako najpopularniejszy w Chinach influencer z branży beauty. 3 czerwca 2022 r., w przeddzień rocznicy masakry na placu Tian’anmen, zniknął z internetu, gdy pokazał w streamie tort w kształcie czołgu

27-letni chiński beauty influencer Li Jiaqi, znany jako „Król szminek”

To, ilu masz fanów, nie liczy się tak bardzo jak to, kim są. Co z tego, że miałabym ich 2 mln, jeśli byliby to sami mężczyźni, którzy nie kupią żadnej maseczki ani toniku? – mówi Agnieszka Dobrochowska-Xing, streamerka i influencerka, która przez kilka lat działała na jednej z najpopularniejszych chińskich platform Douyin. Jej profil zgromadził ponad 1,2 mln followersów, co nawet jak na tamtejsze standardy jest pokaźnym wynikiem.

Douyin to chińska wersja TikToka. Obie aplikacje należą do pekińskiej firmy ByteDance, mają prawie identyczne logo (można je zinterpretować jako nutę albo literę „d” jak Douyin), a kluczem do ich sukcesu są algorytmy umiejętnie wybierające materiały, które mogą spodobać się konkretnym użytkownikom. Douyin włącza codziennie 200 mln Chińczyków, którzy w ciągu doby wyświetlają łącznie około miliarda filmików, poświęcając temu prawie półtorej godziny. Aplikacja jest zaprojektowana tak, że za pomocą jednego kliknięcia można kupić kosmetyki, dać streamerowi shua liwu (chiń. przekazać prezent) czy sprawdzić hotele w okolicy.

– Douyin jest dziś w takim samym stopniu medium społecznościowym, co platformą e-commerce. Z kolei platformy sprzedażowe, takie jak Taobao, stają się quasi-rozrywkowe – wyjaśnia Piotr Sochoń, doktorant na Uniwersytecie Jiao Tong w Szanghaju, współprowadzący podcast Mao Powiedziane. – Granica między handlem i rozrywką się zaciera. Dzieje się to również na Zachodzie, ale chińskie firmy mają większe doświadczenie i lepsze wyczucie potrzeb sprzedawców niż np. Amazon. Jak wynika z danych portalu Statista, KOL, czyli Key Opinion Leaders (kluczowi liderzy opinii) – bo tej nazwy najczęściej używa się w odniesieniu do azjatyckich influencerów – konkurują o uwagę ponad 983 mln użytkowników. Szacuje się, że wartość marketingowa social mediów w Państwie Środka przekracza 14 mld dol.