1. W jaki sposób elastyczność popytu wpływa na przychody ze sprzedaży

Decyzje zakupowe konsumentów decydują o osiąganej przez przedsiębiorstwo sprzedaży i wynikach finansowych. Zachowania te można przewidzieć poprzez analizę popytu i ocenę jego wrażliwości na zmiany: ceny produktów, dochodów konsumentów czy cen innych dóbr. Prognoza taka dokonywana jest w oparciu o badanie elastyczności popytu. Dzięki stałemu monitoringowi i prognozowaniu elastyczności popytu firma może ocenić, w jakim stopniu (z jaką siłą) zmiany cen oferowanych produktów wpływają na przychody ze sprzedaży. Dzięki określeniu elastyczności popytu można się dowiedzieć, czy obniżenie ceny spowoduje (a jeśli tak, to w jakim stopniu) wzrost przychodów ze sprzedaży.

Nie bez znaczenia jest również analiza wpływu zmian zachodzących na rynku na zyski osiągane przez firmę. Ocena elastyczności popytu pozwala ustalić, czy produkty (usługi) sprzedawane przez firmę są wrażliwe np. na zmiany dochodów konsumentów. To z kolei umożliwia lepsze dopasowanie działań marketingowo-sprzedażowych. Określenie elastyczności popytu może również spełnić istotną funkcję kontrolną, wykorzystywaną do oceny polityki marketingowej i cenowej.

UWAGA!

Warto na bieżąco badać elastyczność popytu na produkty i usługi. Jeśli popyt jest elastyczny, to przy obniżeniu ceny można spodziewać się wzrostu przychodów. Nawet niewielki wzrost ceny może natomiast spowodować ograniczenie przychodów. Jeżeli popyt jest nieelastyczny, wówczas obniżenie ceny powoduje spadek przychodów, a wzrost cen będzie pozytywnie wpływał na wartość obrotów.

Jak oblicza się elastyczność popytu

Elastyczność popytu informuje o wpływie badanego czynnika na zmiany popytu oraz o sile oddziaływania badanych czynników na zmianę wielkości popytu. Elastyczność popytu oblicza się według wzoru:

gdzie:

DP - zmiana popytu,

P - wielkość popytu przed zmianą,

DZ - zmiana czynnika wpływającego na popyt,

Z - wartość zmiennej wpływającej na popyt przed zmianą.

Jeśli otrzymany wynik jest większy niż jeden, to popyt jest elastyczny. Oznacza to, że nawet małe wahania w czynnikach kształtujących popyt wpływają na jego istotną zmianę. Im wynik jest większy od jedności, tym siła oddziaływania jest większa. Jeżeli otrzymana wartość zawiera się w przedziale od 0 do 1, wówczas zmiany czynników kształtujących popyt w mniejszym (niż zmiana czynnika) stopniu mogą wpłynąć na skłonność klientów do zakupu produktu (usługi). Otrzymany wskaźnik może przyjąć również wartość 1 (zmiana czynnika wpływa proporcjonalnie na zmianę wielkości popytu) lub 0 (zmiany czynników w żaden sposób nie wpływają na zmiany wielkości popytu). Dodatkowo dla elastyczności dochodowej popytu (o której piszemy poniżej) wskaźnik ten może przyjmować wartości mniejsze od zera. Wtedy wzrost dochodów zmniejsza zakupy danych produktów (usług) przez klienta.

Jakie są podstawowe rodzaje elastyczności popytu

Główne zmienne wpływające na popyt to cena produktu lub usługi oraz dochody, którymi dysponują konsumenci.

Wpływ ceny na wielkość popytu określana jest cenową elastycznością popytu. Oblicza się ją według wzoru:

gdzie:

DP - zmiana popytu,

P - wielkość popytu przed zmianą,

DC - zmiana ceny,

C - cena przed zmianą.

Cenowa elastyczność popytu informuje, jak jednoprocentowa zmiana ceny produktu lub usługi wpływa na zmianę wielkości popytu. Inaczej mówiąc, o ile procent zmieni się wielkość zakupów konsumentów, jeśli firma zdecyduje się na zmianę ceny.

Warto, aby firma dysponowała materiałem historycznym dotyczącym zmian cen i ilości zakupów dokonywanych przez klientów. Taka baza danych wspomaga podejmowanie decyzji (promocje, przeceny, wejście na nowy rynek). Może być wykorzystywana zarówno przez duże przedsiębiorstwa, jak i przez małe sklepy osiedlowe.

Wynik informujący o elastyczności cenowej popytu zawsze powinien być odczytywany w wartościach bezwzględnych. Jeśli wynik wyjdzie ze znakiem minus, zawsze ten znak pomijamy.

Przykład 1

Przedsiębiorstwo sprzedaje telewizory. Dotychczasowa ich cena wynosiła 500 zł. Po takiej cenie firma sprzedawała miesięcznie 1000 sztuk odbiorników. W kolejnym miesiącu firma postanowiła podnieść cenę o 100 zł, co spowodowało spadek liczby nabywanych telewizorów przez klientów do 700 sztuk. Jaka jest elastyczność cenowa popytu?

Obliczenie zmian w zakresie popytu: (700 szt. - 1000 szt.) : 1000 szt. = 0,3

Obliczenie zmian w zakresie ceny: (600 zł - 500 zł) : 500 zł = 0,2

Obliczenie elastyczności cenowej popytu: 0,3 : 0,2 = 1,5

Wpływ dochodów, jakimi dysponują konsumenci (bądź jakimi będą dysponować), na wielkość popytu określa dochodowa elastyczność popytu. W tym przypadku wzór wygląda następująco:

gdzie:

DP - zmiana popytu,

P - wielkość popytu,

DD - zmiana dochodu,

D - dochód.

Dochodowa elastyczność popytu dostarcza informacji na temat tego, jak zmieni się skłonność do nabywania dóbr i usług przez klientów, jeśli będą dysponować innymi niż obecnie dochodami.

UWAGA!

Elastyczność dochodowa popytu, w przeciwieństwie do elastyczności cenowej, może przyjmować wartość ujemną. Wtedy informuje o tym, że wzrost dochodu powoduje ograniczenie popytu, a spadek dochodu generuje dodatkowe zapotrzebowanie na dany produkt (usługę).

Trzecim bardzo często obliczanym wskaźnikiem jest mieszana elastyczność popytu. Miara ta pokazuje, w jaki sposób na wielkość popytu na dane dobro wpływa zmiana ceny innego dobra. Powinna być ona analizowana w porównaniu z dobrami substytucyjnymi (zamiennymi) lub komplementarnymi (uzupełniającymi się). Mieszaną elastyczność popytu oblicza się według wzoru:

gdzie:

DP - zmiana popytu,

P - wielkość popytu,

DX - zmiana ceny dobra substytucyjnego lub komplementarnego,

X - cena dobra substytucyjnego lub komplementarnego.

Jeśli elastyczność mieszana przyjmuje wartość dodatnią, wówczas oceniane dobra są substytutami. W przypadku wartości ujemnej mamy do czynienia z dobrami komplementarnymi. Jeżeli elastyczność mieszana równa się 0, oznacza to, że sprzedaż analizowanych dóbr w żaden sposób nie zależy od siebie.

Dobra komplementarne to dobra, które wspólnie zaspokajają te same potrzeby. Dobra substytucyjne to dobra, które mogą być stosowane zamiennie. W przypadku dóbr komplementarnych wzrost popytu na dobro A powoduje jednocześnie wzrost popytu na dobro komplementarne B. Dla dóbr substytucyjnych sytuacja wygląda odmiennie - wzrost popytu na dobro A powoduje ograniczenie zakupów dobra B.

Przykład 2

Firma Y produkuje dobro A. Aktualny popyt na to dobro wynosi 1000 sztuk. Firma Z wprowadziła na rynek produkt B. Dotychczas sprzedawała go po cenie 10 zł. Była to cena bardzo zbliżona do ceny dobra A. Firma Z postanowiła jednak wprowadzić nową cenę na dobro B - 9 zł. W wyniku tego firma Y utraciła sprzedaż w ilości 200 sztuk.

Obliczmy, jaka jest elastyczność mieszana popytu, i ustalmy, jaki jest charakter tych dóbr:

Zmiana popytu: (800 szt. - 1000 szt.) : 1000 szt. = -0,2

Zmiana ceny dobra B: (9 zł - 10 zł) : 10 zł = -0,1

Elastyczność mieszana: -0,2 : -0,1 = 2

Otrzymany wynik oznacza, że oba dobra są dla siebie silnymi substytutami. Niewielka zmiana w cenie jednego z nich powoduje istotne zmniejszenie sprzedaży dobra konkurencyjnego.

W jaki sposób rodzaj dobra wpływa na przychody ze sprzedaży

Oceniając elastyczność popytu, warto znać również charakter sprzedawanych dóbr. W przypadku dóbrpodstawowych zmiany cen lub dochodów w małym stopniu wpłyną na zmianę popytu. Są to dobra, które zawsze będą nabywane przez konsumentów. Dobra luksusowe są to natomiast dobra, na które najbardziej działa zmiana w poziomie dochodów i ceny. Wzrost dochodów i spadek cen sprawia, że klienci chętniej sięgają po te produkty.

Można więc stwierdzić, że przychody ze sprzedaży będą najmniej wrażliwe pod względem elastyczności popytu w przypadku dóbr zaspokajających podstawowe potrzeby. Zmiana ceny nie wpłynie znacząco na skłonność do nabywania tych produktów przez klientów. Oczywiście nie można zakładać, że zmiana ceny w żaden sposób nie wpłynie na popyt. Jednak siła tego oddziaływania będzie niewielka.

Również zmiany w poziomie dochodów konsumentów nie będą istotnym impulsem zwiększającym zakupy dóbr podstawowych. Dobra te stanowią zazwyczaj określoną stałą część w koszyku wszystkich dóbr nabywanych przez klientów.

Jak widać, nie zawsze spadek cen wiąże się z ograniczeniem przychodów ze sprzedaży, a wzrost - z ich zwiększeniem. Wszystko zależy od tego, jaka jest elastyczność popytu. Typowe sytuacje z opisem wpływu ceny i dochodu na przychody firmy zawiera tabela.

W praktyce mogą pojawić się odstępstwa od ogólnie przyjętych reguł rynkowych. Pierwszy przypadek dotyczy dóbr luksusowych, jest to tzw. efekt Veblena. Polega on na tym, że popyt na dobra rośnie pomimo wzrostu ich ceny. Dotyczy to szczególnie dóbr trudno dostępnych i o ograniczonych zasobach, których posiadanie jest środkiem dowartościowania i wyróżniania się posiadaczy tych dóbr na tle ogółu. Z efektem Veblena związany jest również efekt snoba. Polega on na tym, że ludzie ograniczają zakupy danych produktów lub usług, jeśli stwierdzą, iż dobro stało się zbyt masowe, czyli jest nabywane przez coraz więcej konsumentów. Dążą wtedy do zamiany tych dóbr na inne, bardziej oryginalne. Warto również wspomnieć o efekcie owczego pędu. Jest on związany z dokonywaniem zakupów wybranych dóbr przez konsumentów, dlatego że robią to inni konsumenci. Zakupy te są dokonywane nawet w przypadku wzrostu ceny.

Jak widać, o przychodach ze sprzedaży decyduje nie tylko cena i ilość sprzedawanych dóbr, ale również ich znaczenie w ogólnym portfelu zakupów klientów.

Jacek Folga

analityk w firmie z branży FMCG