Celem kampanii wizerunkowych jest budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy, zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Zanim przystąpi się do oceny tego typu kampanii, warto wiedzieć, że w praktyce sprawdza się reguła AIDA. Choć znana jest już od ponad 30 lat i pierwotnie dotyczyła reklamy, to właściwie pokazuje proces zmian, które muszą nastąpić, by kampania wizerunkowa spełniła oczekiwania nadawców.

Zgodnie z regułą AIDA, należy:

1. Przyciągnąć uwagę odbiorców (A - attention)

2. Wzbudzić zainteresowanie (I - interest)

3. Chcieć posiadać (D - desire)

4. Wykonać oczekiwane przez nadawcę działania (A - action)

Zatem aby zwrócić uwagę i wzbudzić zainteresowanie, należy przede wszystkim zadbać o wzrost świadomości marki (ang. brand awareness) i właściwy zasięg (ang. reach) wśród grupy docelowej. Nie chodzi o to, by dotrzeć z komunikatem do szerokiego grona odbiorców, lecz do właściwych odbiorców, którzy tworzą grupę docelową. W przypadku kampanii wizerunkowych grupę odbiorców będą tworzyć m.in.: potencjalni i aktualni pracownicy firmy, jej współpracownicy (zatrudnieni np. w firmach outsourcingowych), pracownicy firm doradczych zajmujących się rekrutacją i selekcją, a także pracownicy firm konkurencyjnych i organizacji pozarządowych współpracujących z daną firmą.