Reprezentacja i reklama w podatku VAT

1. Reprezentacja i reklama a VAT

W związku z prowadzoną działalnością podatnicy często podejmują różnego rodzaju działania reprezentacyjne i reklamowe. W niniejszym tekście zostaną omówione skutki VAT takich działań zarówno po stronie reprezentowanych i reklamowanych podatników, jak i po stronie podatników świadczących na zlecenie usługi reklamowe.

1.1. Pojęcia reprezentacji i reklamy

Ani przepisy ustawy o VAT, ani przepisy ustaw podatkowych nie definiują pojęcia reprezentacji i reklamy. W związku z tym w wyjaśnieniach organów podatkowych oraz orzeczeniach sądów administracyjnych podejmowane są próby zdefiniowania tych pojęć. Wynikające z tego wnioski bardzo dobrze podsumował Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w interpretacji indywidualnej z 7 stycznia 2022 r. (0111-KDIB1-1.4010.540.2021.2.AW). Przeczytać można w niej między innymi, że:

(…) reprezentacja [wyróżn. - red.] to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej zmierzające do stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika w celu ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia (…) wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku, uwypuklenia swojej zasobności, profesjonalizmu. Przy tak zdefiniowanym terminie „reprezentacji” kwestia wystawności, okazałości czy też ponadprzeciętności nie ma żadnego znaczenia. (…) przez reklamę rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego. Może być ona realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez prezentowanie danego towaru lub usługi, jego cech jakościowych, użytkowych, zalet technicznych, a także poprzez rozpowszechnianie logo firmy. Każda z tych form, jeżeli jest stosowana w określonych okolicznościach, spełnia funkcje reklamowe. Identyfikowana bowiem jest z daną firmą i oferowanymi przez nią towarami lub usługami, zwiększając ich rozpoznawalność oraz pośrednio zachęcając do ich nabycia. Jednocześnie zauważyć należy, że można rozróżnić reklamę towaru, usługi, reklamę marki, a także reklamę samej firmy (przedsiębiorcy). Dokonując (…) oceny zakresu pojęciowego „reprezentacji” i „reklamy” wywieść z powyższego należy, że reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku podatnika, jako podmiotu gospodarczego, natomiast reklama dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samego podatnika, lecz jego produktów (towarów i usług). Podnosi się także, że reklama polega na przedstawianiu towarów i usług oraz nakłanianiu do ich nabycia w sposób bezpośredni, zaś reprezentacja pośrednio promuje podmiot gospodarczy poprzez stworzenie dobrego wizerunku firmy. Ocena charakteru wydatku (cel reprezentacyjny czy reklamowy) możliwa jest na podstawie całokształtu działalności prowadzonej przez podatnika, rozmiarów wydatków i powinna być dokonywana każdorazowo przez podatnika, który prowadząc działalność gospodarczą może najlepiej dokonać właściwej kwalifikacji danego wydatku pod kątem funkcji jaką będzie spełniać w firmie.