Nie warto zamykać konsumentów w bańce algorytmów

Hiperpersonalizacja niesie ze sobą ryzyko – mówi Beata Burchard, Regional E-Commerce Manager w firmie Henkel, i przedstawia receptę: mądrą personalizację. Wychodzi ona naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

Na początku roku w prognozie dla rynku beauty podkreśliła pani potrzebę mądrej personalizacji. Czym ona jest?

Dla mnie, oczywiście w kontekście rynku beauty, mądra personalizacja bazuje na podejściu, które powinno pogodzić dwie pozornie sprzeczne potrzeby konsumentów. Z jednej strony mówią oni, że bardzo chcieliby mieć spersonalizowane rekomendacje, z drugiej pojawia się nieufność wobec algorytmów oraz nadmiernego profilowania. Odwołam się tu do koncepcji Byrona Sharpa i jego modelu budowania wzrostu marek, który nie wynika z głębokiej personalizacji dla wąskiej grupy lojalnych klientów, ale bardziej opiera się na tym, aby docierać do jak najszerszego grona nabywców. Istotne jest budowanie rozpoznawalności marki oraz oferowanie łatwości wyboru, a nie nadmierne zawężanie komunikacji, co dla mnie w jakimś stopniu wiąże się z hiperpersonalizacją. Mądra personalizacja nie zastępuje masowego przekazu, ale go wspiera.