opinia

Prawne aspekty rebrandingu marki – o czym należy pamiętać?

Rebranding stanowi jedną z najbardziej newralgicznych operacji biznesowych, w której dążenie do świeżości, nowoczesności i lepszego dopasowania do grupy docelowej zderza się z konserwatywną naturą systemów prawnych, zaprojektowanych do ochrony stałości i przewidywalności obrotu.

Z perspektywy strategii biznesowej zmiana identyfikacji wizualnej jest często koniecznością podyktowaną ewolucją rynku, transakcją (M&A) lub potrzebą odcięcia się od kryzysów wizerunkowych. Z punktu widzenia prawa każda modyfikacja utrwalonego w obrocie oznaczenia niesie ze sobą ryzyko przerwania ciągłości ochrony, utraty wypracowanej renomy marki oraz otwarcia pola do nadużyć ze strony nieuczciwej konkurencji.

Praktyka pokazuje, że procesy rebrandingowe są często prowadzone z dominującym udziałem agencji kreatywnych, z pominięciem audytu prawnego na etapie koncepcyjnym. Prowadzi to do sytuacji, w której nowa identyfikacja, choć estetycznie dopasowana, jest prawnie „bezbronna” z powodu wadliwego nabycia praw autorskich, braku zdolności rejestrowej czy wreszcie z powodu kolizji z prawami osób trzecich, której nie wykryto na czas.