Ekssuwereni rynków

Hasło „Klient nasz pan” staje się passé. W reformowaniu kapitalizmu konsumenci okazują się nieznośnymi maruderami, a ich miejsce zajmują biurokrata wespół z szefem korporacji

Przysłuchiwałem się eksperckiej dyskusji na temat ESG, która odbyła się w kwietniu na Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach. ESG to niefinansowe wskaźniki związane między innymi ze środowiskiem i z klimatem, które zgodnie z dyrektywami Unii Europejskiej muszą raportować największe firmy. W dyskusji brali udział przedstawiciele takich właśnie firm i – o dziwo – nie wyrażali się o swoich nowych obowiązkach krytycznie. Uznali je nie za koszt, który trzeba będzie z konieczności ponieść, lecz za – intratną – inwestycję w przyszłość. Nie wyjaśnili wprawdzie, dlaczego nie podjęli jej, zanim eurokraci nałożyli na nich taki wymóg, ale z wielkim entuzjazmem deklarowali chęć współpracy w dziele reformowania kapitalizmu. Okazuje się, że zadaniem firmy nie jest już przynoszenie zysku akcjonariuszom. Teraz czas na biznes prawdziwie społecznie odpowiedzialny i rozliczający się z tego czarno na białym.

Trzeci sektor

Nie tylko jednak zysk wychodzi z mody. Oto z dyskusji wyłoniła się teza, że o ile rządy i korporacje wypracowały już spójny model działania, o tyle „trzeci sektor” jeszcze szwankuje. Tym razem nie chodzi o organizacje pozarządowe, tylko o... konsumentów. Klienci jeszcze nie do końca rozumieją, że firmy nie są już od tego, by zaspokajać ich potrzeby, ale żeby dbać o – jak to ujęto w dokumencie misyjnym US Business Roundtable, organizacji zrzeszającej największe korporacje USA – „generowanie dobrych miejsc pracy, silnej i zrównoważonej gospodarki, innowacji, zdrowego środowiska i możliwości gospodarczych dla wszystkich”. Piękne ideały – przyznają konsumenci w ankietach, ale w praktyce uparcie trzymają się starych kryteriów wyboru. Jak wynika m.in. z badań firmy First Insight, na ich decyzjach zakupowych wciąż najbardziej ważą – co za zaskoczenie! – cena i jakość, w różnych okresach przejmując prym. Można zakładać, że ma to związek z sytuacją gospodarczą. Gdy dzieje się dobrze, cena staje się drugorzędna, gdy źle, konsumenci idą na kompromis w kwestii jakości. W artykule ze stycznia „Price vs Quality: What Matters Most to Consumers?” opublikowanym w serwisie First Insight czytamy, że o ile jeszcze w 2021 r. (czyli w czasach przedinflacyjnych) decydowała jakość, o tyle w 2022 r. znów najistotniejsza stała się cena. Są też inne czynniki, takie jak łatwość zakupu czy polityka reklamacji, a w końcu – co szczególnie interesujące w kontekście ESG – „marka i wartości” (na piątym miejscu w konsumenckim rankingu). Jak pokazują inne badania, wartości stojące za danym produktem nie są konsumentom obojętne, tyle że raczej w sferze „intencji zakupowych” niż faktycznych zakupów. Metaanaliza „Do Health, Environmental and Ethical Concerns Affect Purchasing Behavior?” z 2019 r. wykazała z jednej strony „istotną dodatnią korelację pomiędzy obawami dotyczącymi zdrowia, środowiska i etyki a zachowaniami nabywczyni”, a z drugiej, że „obawy dotyczące zdrowia, środowiska i etyki wydają się mieć słabszy wpływ na rzeczywiste zachowanie przy zakupie niż na intencję zakupu”.