Koszty reklamy i reprezentacji

Kosztami uzyskania przychodów podatników są, między innymi, ponoszone przez nich koszty reklamy (koszty reklamy w szerokim rozumieniu, tj. w rozumieniu obejmującym również koszty promocji oraz informacji). Nie są natomiast kosztami uzyskania przychodów koszty reprezentacji (możliwość zaliczania kosztów reprezentacji do kosztów uzyskania przychodów wyłącza art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT). W praktyce pojawiają się często problemy dotyczące kwalifikacji ponoszonych przez podatników wydatków jako kosztów reklamy (stanowiących podatkowe koszty uzyskania przychodów) oraz reprezentacji (niestanowiących takich kosztów).

1. Pojęcia reklamy i reprezentacji

Ustawy o podatku dochodowym nie definiują pojęć reklamy i reprezentacji. W konsekwencji w celu ich zdefiniowania należy odwołać się do treści orzeczeń sądów administracyjnych.

I tak, przykładowo, pojęcie reklamy zdefiniował, między innymi, Wojewódzki Sąd Administracyjny w Gorzowie Wielkopolskim w wyroku z 26 marca 2009 r. (I SA/Go 22/09). W wyroku tym czytamy, że:

Reklama oznacza zatem wszelkie działania podmiotu gospodarczego mające kształtować popyt poprzez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach (usługach), w celu zachęcenia ich do nabywania towarów (usług) właśnie od tego, a nie innego podmiotu gospodarczego.

Należy dodać, że od reklamy często odróżnia się promocję (tj. działania mające na celu uatrakcyjnienie sprzedaży) oraz informację (tj. działania mające na celu nie tyle zachęcenie do zakupów towarów czy usług podatnika, ale rozpowszechnienie informacji o tych towarach i usługach). Na użytek niniejszej publikacji pojęcie reklamy (kosztów reklamy) obejmuje również te pojęcia, tj. przez reklamę (koszty reklamy) należy rozumieć także promocję oraz informację (koszty promocji oraz informacji).

Odnośnie do pojęcia reprezentacji należy wskazać, że w przeszłości można było się spotkać ze stanowiskiem, że:

Reprezentacja to ogólnie okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związana ze stanowiskiem, pozycją społeczną. Reprezentacją będą wszelkie wydatki, które w sposób ponadstandardowy kreują pozytywny wizerunek firmy, w tym wobec innych podmiotów, z którymi współpracuje (Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 25 maja 2012 r. - II FSK 2200/10)